收视率有点像是行业生态中的“流通货币”。
       在日前的两会讨论中,央视主持人张泽群和演员张国立都谈到一个人们关心的问题:电视节目的娱乐化、庸俗化现象。这的确值得讨论,且这种现象的生成在很大程度上也折射出当下中国社会的某些特殊问题。然而,这两位在提出这个话题点之后,并未深入去挖掘背后的结构性问题,在泛泛地进行一番指责之后,反而不约而同将矛头对准了电视收视率——这就像是在某种奇特的“打怪兽”游戏:两位英雄在权衡之后,在几个怪兽中选择了较小且相对人畜无害、也不会反扑的那一个。
收视率为什么重要?
       收视率(Rating)原本只是对电视节目的一种评估方法,反映的是在不同市场,是什么人、在什么时间看什么节目。简言之,它测算的是节目受众的“数量”,但与节目本身的“质量”无关——节目在“质量”层面的价值,是通过受众的“质量”折射出来的。例如,一个历史纪录片的收视率也许只有0.4,但分析它的受众轮廓却发现他们大多是高学历高收入人群,那么它在这个层面上就有特殊价值。
       为什么要进行测量评估呢?因为缺乏合理的评估体系,就无法进行市场化运作,这些看似简单的数据,是整个体系的基石。很多人可能都没有意识到,媒体拍摄片子、企业投放广告,这事实上都是风险投资行为——因为片子拍出来、广告投下去,有多少人看,这是不可预期的,而收视率则为所有人提供了一把标尺,不仅可以按同类情况预估,也可以进行事后评定,因为投资必然涉及到一个投资回报率(ROI,Return On Investment)的问题。它还为各方提供了一个共识的基础,因为国内在1990年代初制播分离之后,很长一段时间内,电视台总编室采购制作方的电视节目时不是支付现金,而是给制作方广告时段让他们自己拿去卖,如果没有收视率,那这个广告时段的真实价值究竟多少,是不可能确定的。
       因此,在一个市场化运作的机制下,所有的媒体都需要测量,也理应被测量——你不能要求别人来投100万元,却含含糊糊说不清到底会有多少人来看。电视的收视率只是传统媒体时代,效果测量方式发展得最好的一个领域,它能将节目的效果以数字的形式直观地反映出来,正体现出那种工具理性的现代性:标准化、数目字管理、效率、可计算性、可预测性和风险可控。
收视率仅是一种抽样调研方法
       这种评价体系的确在美欧发展成熟,但并不像张泽群所暗示的那样,因为源于西方所以“不符合国情”,说它“也不能真实反映电视节目的质量”倒是真的,但它这原本就不是它的任务。不论这套体系如何不完美,目前没有任何更好的、为各方所接受的其它方法。
       从其本质上来说,收视率仅是一种抽样调研方法,本身是中立的。众所周知,要测算人群的意见、行为和态度,抽样调研是迄今最有效的方式。区域、民族、年龄等差异,理论上说只要抽样的样本具有代表性,就能相对客观地反映出这些差异,因此,这根本就不是一个“国情”的问题。
       电视收视率的测量,在全世界都只有两种方式,即日记法(Diary)和收视测量仪(Peoplemeter)。前者是给样本户一张大表(即“日记卡”),让他们每15分钟记录自己看了什么频道的节目,然后调研人员每周上门收取一次,再录入数据库。这种方法最大的好处是简单、便宜,但缺陷也很明显:只能精确到15分钟(更小的间隔样本户会不耐烦或无法连续记录);无法实时更新数据(只能一周一次);个人记忆存在误差(很多样本户平日不记,到临近交卷时匆匆勾选,结果常常有利于晚间黄金时段或个别大节目,例如央视的全国新闻联播)。由于消费者在插播广告时经常离开或去上厕所,15分钟间隔也完全无法测定节目间隔时广告段的收视率,而这却是许多企业最关心的问题。
       收视测量仪的出现堪称调研方式的一次革命。它能精确到秒,基本避免了人为的记忆失误,且因是机器的实施传输数据,经数据库整理后次日即可了解昨天的收视状况。它甚至有助于估算广告位置的真实价值,因为国内电视台热门广告段有时长达数分钟,拥挤着十几条广告,凭直觉人人皆知中间位置最差,而最好的正三倒三位置都要加收费用(loading fee),正一倒一位置往往要加15%-30%不等,但这在以往只能凭感觉,因为不精确到秒,就无法测定前后几个广告位的真实收视率差异。
       因此,这种方法一经推出,立刻在业内风靡。央视索福瑞是1997年12月成立的,初期推出的电视收视率测算,完全都是日记法。但两年后,其竞争对手A.C.尼尔森率先将之引入中国,提供10个主要城市的全新收视率测量服务(Telescope);央视索福瑞不得不随后跟进。但在其后,尼尔森并未将这一服务继续推向全国所有市场,而仅仅扩展到了11个市场;央视索福瑞应用这一方法的市场也只略多,其余的数十个市场继续沿用日记法,为什么?因为收视测量仪的一个现实问题是:它成本太高。在北京、上海这样的一线城市,抽样1500户,每户一台,每台1000元,则一个城市就需要额外投入150万调研设备的费用。在较小的市场,这样的成本根本收不回来。
       A.C.尼尔森的这一服务之后为其兄弟公司AGB Nielsen继承,但2008年年底,后者宣布退出中国市场,拆除所有14,000台收视测量仪。原因是当时全球经济不景气,加上其合作伙伴WPP集团收购了TNS(即央视索福瑞的母公司)一半的股份,双方存在潜在的业务冲突。于是,在中国就此只剩下央视索福瑞一家垄断了所有的电视收视率服务。
       做过抽样调研的都知道,其结果的准确性主要取决于样本的代表性,而非样本的数量,理论上一千个样本的误差率即可达到正负3%,三千个样本则可减低到1%,现在央视索福瑞是全球最大的电视收视调查网络,而其样本户也仅有6.11万个,而如前所言,那1万多个收视测量仪仅覆盖其中的重点城市,就抽样而言那已足够。收视率的调查方法和评价体系都是公开的,但作为第三方的调查,其核心信息是不可能公开的,信息的泄露往往才与控诉的收视率造假有关。
利益与现实
       收视率作为一种评估方法,原本只有学术讨论的意义,但在中国现实的媒体环境中,则牵涉到巨大的利益问题。因为具有公信力的收视率是各方以此为准来计算广告投放效果和额度的,直接关系到一个节目、一个电视台广告收入的高低。而在中国,由于早先平面、户外等媒体形式均相对不发达,遂造成一种电视主导的格局,中国的电视台、电视频道之多,举世无匹。与此同时,电视节目对于现代中国人来说,犹如马戏之于罗马人——如果对罗马来说重要的是“面包和马戏”,那么近三十多年来的中国人要的则是“米饭与电视”。
       电视媒体的独大局面使市场上的广告份额大多为电视台吸走,其中中央台在一定程度上掌控着收视率评估。在视频崛起后,现在电视、PC端和移动端三端分别采用不同的方式(PC端是用cookie跟踪,移动端则靠插入SDK码),数据不同源造成业内一大难题,原本只有央视索福瑞能完成整合,但它迟迟不启动的主要原因,除了这一计划的成本考虑之外,便是这一研究极可能触怒电视行业:因为数据或许将会表明许多用户的收视行为已在向视频转移。
       由于电视媒体如此重要,所以这些年来电视台的发展在事实上是一种“双轨制”:台长既是官员,又是CEO,他既要把握正确的舆论导向,但又要像一个企业一样运营自己下属的频道。这些年来,广电总局不时下令调整电视环境,从不得在电视剧中插播广告(“限插令”)、广告时长占比不得多于20%(17号令)、同频道一天内白酒广告不得多于12条、黄金时间娱乐节目每周不得多于三次(“限娱令”),到禁止在用餐时间播出肛泰等不宜广告。在这样受限的同时而又要增加经营收入,于是各地方台找到的共同突破口,便是节目的更进一步娱乐化,因为综艺娱乐和电视剧通常敏感点低,既不会踩地雷,收视率又高。
       过分追求收视率,的确会造成过度娱乐化和庸俗化,为了博眼球而对节目进行取舍。因为按收视率评估节目效果的一个附带后果,即遵循“数目字管理”的逻辑,量成了质的对等物,看得人多的节目就被视为是“好节目”。但有些节目类型却天生就曲高和寡,像纪录片很有价值,但除了《舌尖上的中国》这一惊人的例外(可见中国人多么喜欢吃),绝大部分纪录片的收视率都不高;但一些电视台前些年已有规定:一个纪录片栏目如果连续三周收视率低于0.2,那就必须撤销重找选题。这种以收视率定节目的残酷方式,在国内应始于湖南卫视,他们在采购一部电视剧之后,播出几集发现收视率不理想,罕见地未播出全部剧集就停止播出。
       在日剧《新闻女郎》中,铃木保奈美饰演的女主播反抗这种唯收视率考核的方式,认为新闻有其自身的价值。但在中国的问题是:像“手撕鬼子”这样的“神剧”之所以占据了过多的时间段,并不完全是因为电视台认为这样能吸引大量观众收看,这还是因为电视媒体存在的“双轨制”,在决定节目上还是下时,不完全是市场化行为。中国的电视节目还远未到“被收视率绑架”的程度,实在要说,那也是双重捆绑。这不像张国立说的是“法律意识淡薄”或“社会浮躁”的问题,归结到道德风气未必正中靶心。
       被谴责很多的收视率作假,也的确存在。但做数据调研和分析的人都知道,大规模的数据要系统性地作假,其实是相当困难的,因为在交叉分析中很容易露出破绽。作假通常只有两种方式:一种是设法影响样本户,当年曾有一位省电视台的广告部主任,希望尼尔森的电视研究总监谭泽薇透露其取样的样本户是哪些人家,结果遭到断然拒绝。如果知道样本户,那电视台就可以给这些样本户一些小恩小惠,或让其去节目现场,以影响其收视行为,而如果是日记法就更简单了,只要直接勾选即可,总之,使样本户的行为实际上丧失代表性。第二种方法则是直接在出具的收视数据上作假,但这风险更大,除非串通好,否则一校对第三方数据就可知。其实电视收视率的造假并不是最严重的,在媒体效果评估上,报刊杂志发行量、户外媒体数据,由于缺乏具有公信力的第三方机构调查而水分更大得多。
       将眼下电视节目中出现的种种问题归结为收视率造成的,像张泽群甚至暗示由于它是源自西方的评估方式,因而“这种评价体系长此以往将是一种文化蚕食”,这无疑是文不对题的。如果真像张泽群那样担心“中华文明将被蚕食”,那就更应该完善这套公正客观的评估体系,而是把它踢开不要,却又不提供任何备选项。
       从某种程度上说,收视率有点像是行业生态中的“流通货币”,尽管我们谴责拜金主义,但人人知道,货币本身是中立的媒介,它为事物提供了一个尺度,没有了它,我们的生活会陷入混乱。废除它将是愚蠢之举,其所带来的问题将远比解决的要多,更别提那些原本就不归它解决的问题了。


多屏格局下的电视剧生死劫
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谴责收视率无益于解决电视剧庸俗化

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