马年去了,羊年来了。"一剧两星"落闸60天。过渡阶段的混战和忙乱已经结束,电视剧产业的新秩序正在建立。那么,这项政策究竟给业界带来了什么?影视独舌延请了12位资深从业者同题答问,描述他们的感性体会和理性思考。把12位电视剧人的答案汇总起来,羊年新常态呼之欲出。

  #曾经十分辉煌的中年演员组合不再那么抢手,小鲜肉小花朵的组合开始在传统媒体和网络媒体取得全面突破。

  #电视剧的写作,关注点不能总是照顾年龄偏大的人以及篡改历史的打打杀杀,向掌握话语权和购买力人群倾斜越早,取得成就的可能越大。

  #大IP和商业性强的剧是热门,创作视角越来越偏向年轻群体,短时间来看,具有人文情怀的历史大剧、正剧的市场空间将进一步缩小。

  提问一:“一剧两星”新政实施60天,电视剧业界在生产,创作,排挡,收视,广告等方面发生了什么变化?

  徐晓鸥(制片人):

  一剧两星的政策,业界本以为会引发演员片酬下降,制作成本降低,顶级制作减少。但经过近半年的适应,一切都没有朝这个预期前进,因为资本还在进入,因为平台对优质内容的需求有增无减,更加渴求。原先的网络价格是首轮卫视一颗星的价格,现在顶级剧的网络价格甚至可以达到卫星首轮的总盘,所以星是少了,但是顶级大剧的市场总价并没有下降,顶级剧依然炙手可热,大家预期的成本下降并没有发生,如果没有上升就是下降的话,那也可以算下降。

  能做顶级剧的公司并不是特别多,所以能坚守的都还在坚守,并试图扩大优势。

  但是中等剧的成本有出现下降趋势,虽然很多中等剧的利润率并不输于顶级剧,但中等剧的竞争呈蓝海,更加残酷,出现亏损的概率也更高,所以反而对中等剧的评估和预算会更加谨慎。当然,中等剧的需求也上升了,毕竟能吃得下顶级剧的星和视频网站的预算并不足够充裕。

  还有一个变化是,为了更多地争取网络的购买,电视剧制作的观众定位迅速地年轻化,曾经十分辉煌的中年演员组合不再那么抢手,小鲜肉小花朵的组合开始在传统媒体和网络媒体取得全面突破。

  杨利(制作人):

  可供观察的时间不够,首先跨年《二炮手》等剧占据了一部分档期,其次春节档一向是电视剧的清淡期,所以不能全面看到变化。仅从播出剧目看,年代戏占了绝大部分,二轮剧成为二三线卫视的香饽饽,收视再陷下滑趋势,除湖南台保持领先优势,其他卫视上蹿下跳。看不到亮眼作品,“武媚娘”是话题商品,电视剧生产大户进入少动多看的观望期。

  一二线明星被综艺栏目大电影吸引,年轻演员后继乏人,让制作方左右为难,但市场开始更新换代,观众趋年轻化,曾经的老一辈戏骨若不甘于做绿叶,市场将难觅他们的身影,对观众亦是一种损失,当代都市题材作品趋少,家庭关系已经写尽,需要寻找新的突破点,又受制于创作壁垒,缺少想像力,缺少大时代对生活的干预。对制作公司当务之急是用优质剧本故事打造出新的男神女神,以解演员断层之苦。

  绝对敏捷(剧本医生):

  最近荧屏上的电视剧可谓是波澜不惊,没有哪个电视剧成为绝对的焦点,也没有哪个电视剧能够众口一词点赞或者批评,也没有哪个电视剧呈现出绝对的统治力引领评论界褒贬,特别是播出平台的动荡更加叫人有点瞠目,然而这些在今年可能是新常态,各方压力之下,回归基本正确的轨道似乎有加速的迹象,可期。

  从前电视剧是从电视播出平台到网络新媒体的影响运动方向,然而2015这个局面将发生巨大的改变,今年可能是从新媒体向电视播出平台的倾泻,电视不可避免的走在颓势的路上,电视剧的写作,关注点不能总是照顾年龄偏大的人以及篡改历史的打打杀杀,为掌握话语权和购买力人群倾斜越早,取得的成就就会越大。

  谭飞(制作人):

  一剧两星60天,业界变化很大,天翻地覆慨而慷。很多剧停在那儿,产量肯定是大幅下跌了,古装剧势头又起,生活剧越来越难。创作受收视平台影响更大,更不能自主。创造了1.5轮跟播新玩法。高收视率更为集中,抢眼的更抢眼,少人看的更少人看。

  朱志涛(基金投资人):

  个人感觉一剧两星对整个行业的影响并没有很大,开始大家会觉得此举会迫使电视剧投入成本下降,但我个人体会是行业里成熟的公司依旧更偏爱高举高打,之前能发四颗星的公司并没有因为这个政策就改变投资规模,反而部分项目的成本投入变得更大。一来,电视剧销售价格虽有天花板,但不是不能触碰或者打破。二来,好的东西永远不愁卖,高投入虽不见得一定高回报,但一定最安全最容易卖掉的。反观低成本剧,由于大多没有什么亮眼的卖点,相互的拼杀倒是越来越激烈了,风险也大,所以未来的电视剧成本投入还会更大是必然也是趋势。创作上来看,大IP和商业性强的剧是绝对是热门,电视剧创作视角越来越偏向年轻群体,短时间来看,具有人文情怀的历史大剧、正剧的市场空间将进一步缩小,所以电视剧创作会越来越热闹,但也很可能就此失去了“老派”电视剧里的精气神。

  吴红琼(制作人):

  虽然受广电政策播出指标限制,但市场仍会越来越细分化、特色化。根据自身平台特点,以及已经拥有的目标观众群,选择适合自己口味的剧集,不求全但求特色,有如餐饮业,你想吃什么口味就直接去那个特色的餐厅。当然不会是所有的卫视都是这样去发展,但最终能生存得比较好的卫视一定会有自己的特色标签。

  李九红(制作人):

  生产是收缩的,创作是求精的,排档是优化的,收视是分流的,广告是集中的。排档优化指播出方式调整,一剧两星,一晚两集,优化荧屏排列组合方式,避免排档浪费。广告集中到强势平台、优质剧目,强者更强,弱者更弱,份额集中。

  刘湘江(制片人):

  经过多年发展,卫视对电视剧的排播已经较为成熟。一剧二星之后,卫视细分目标观众,向定位更为清晰的目标发展。卫视定制剧,参与制作的剧趋势更为强烈。对剧本的创作介入更多更深。由于电影市场和电视栏目,真人秀节目火爆,热门演员和一线演员的价格没有下降,后起的年轻演员(85后90后)价格普遍上升。导演,编剧酬金没有下降趋势。硬盘记录普遍代替磁带记录,而硬盘记录费用远远高于磁带。这些都导致制作成本大幅增加。

  白云蕊(发行人):

  一剧两星政策实施后,电视剧市场在创作成本稍有控制主要表现在演员阵容上,制作公司会根据自己剧的播出平台来选择价位合适的演员;电视剧市场趋于理性化,电视台采取提前合作或投资模式减少了制片方的投资风险;“1.5轮跟播”、“地面联盟”“台网联动”等形式不断涌现和更新调整。

  谢晓虎(策划人):

  一剧两星之后的这60天,电视剧行业还是发生很大的变化。电视剧制作成本降低。定位一线卫视的剧成本在150万以上,而大部分定位在二线卫视的电视剧普遍成本控制在70万到80以下,尤其是抗战戏。播出平台增加,很多老剧,老大难剧,选择在部分二线卫视播出,收回一部分成本。电视剧收视竞争压力越来越大,整体创作水平有所提高。 收视率两极分化,高的越高,尤其是湖南卫视,稳定第一的好成绩。排挡比较一剧四星明显压力减少,两星调整可控性强,但是竞争压力大,一夜之间调档多。

  提问二:面对市场变化,电视台和制作公司有何应对之策?

  黄澜(制片人):

  收视率排名,四星时代主要是两三部剧竞争,两星时代是五六部竞争,对电视剧的品质要求会更高。我们根据目前的情况,产量会比较谨慎,对品质的要求更高,会花更多的时间来研磨剧本。

  朱志涛(基金投资人):

  电视剧行业正在经历洗牌和整合的阶段,绝大多数公司还是抱着静观其变的态度,好一点的制作公司顶多就是坚守项目质量,坚持做好剧,若说有什么改变和对策,无非就是根据自己的销售能力,成本上下浮动点,争取卖的更多点,电视台没钱了,就投入到网络剧的怀抱再赚点,这些在我看来称不上是什么有意义的改变。作为投资者有时候其实更希望看到行业思维方式的进步,比如说影视剧消费的到底是内容本身还是期待感?我们现在学习国外的周播剧模式,学来的还只是制播模式却忽略了周播剧的思维模式,而周播剧最重要的是连贯的期待值和美誉度。对于这方面的认识电影要比电视剧做的好太多,当然也是因为电影更靠近市场,电视剧相比起来思维模式显得“狭隘”。

  刘湘江(制片人):

  由于反腐力度加大,产生无形的震荡,同时卫视购片机制趋向完善,所以一剧二星之后,卫视的收购价格不会有很大上升幅度,甚至会压价。制作公司的利润会大幅下降,部分公司会遇到前所未有的困境。电视剧的利润不会像传闻中的那么高,很多高利润,是部分人,出于不同的目的,盲目夸大电视剧利润。一线明星,一线导演稀缺资源更为严重,年度剧王和现象级电视剧不会减少,但这是极少数人的游戏,绝大多数的公司投资会更为理智,中低成本的制作占主流。

  白云蕊(发行人):

  电视台的应对:一剧两星一天两集,电视台每年黄金档播剧总量下降、单集价格上升,部分电视台还宣称加大购剧款、为抢到优势好剧电视台采取“1.5轮跟播”,提前投资、已投代购是每一家电视台尽快找到合适自己平台的剧并能提前锁定、减少经费的最优选择,现在台里都是准备做、开始做、已经做的很好阶段。

  制作公司的应对:根据自己剧的播出平台来选择价位合适的演员(降低演员费)、提前与台里合作降低风险,风格上要么专做一种风格、做到最优,要么做符合各个台里定位的定制剧,公司与公司之间强强联合、联合做强做大或走上市和被并购路线的越来越多。还有公司会选择“一网+一星”制作天价大剧,在卫视平台独播、在视频网站独家付费点播的“双独”模式。未来在此基础上甚至还可能出现再加上独家电商网站零售支持的“三独”模式。

  而在广告营销方面,“台网联动“火爆登陆各大卫视营销:其一是利用短信、论坛、微博等平台进行吐槽式的“外交互”;其二是利用二维码、声音识别等辅助手段,将用户加入互动游戏中;其三是通过智能电视的叠加菜单,配合遥控器或手机APP,展开互动。随着“摇一摇”抢红包的崛起,全新的用户与电视交互习惯正在被塑造。

  吴红琼(制作人):

  小制作公司生存空间越来越小,大的传媒公司将掌握越来越多的资源。

  谭飞(制作人):

  制作公司应对之策是:加强与播出平台横向纵向沟通,谨慎选题,成熟再上。尝试用新人、小咖。

  李九红(制作人):

  跟导向、重前瞻、引市场、降成本、优内质、保重点、抓核心。

  谢晓虎(策划人):

  面对变化,电视剧公司采取定位明确,定制预购的办法。

  杨桃(制作人):

  应对之策是:(1)坚定不移地做精品,做有品质的剧,做有口碑和影响力的剧。一线卫视的审片越来越规范,且统审组的一票否决权越来越大,制作公司只能卯足劲,不能抱任何侥幸心理;

  (2)一剧2星,一剧1星时代,客户需求量的稀缺和单剧购买价格的提高,他们的话语权更加决定项目的生死。相对过往,更需要制作公司以市场为导向,更需要密切与平台保持随时互动,第一时间了解平台、受众以及广告客户的喜好、需求,及时调整优化创作方向。以结果为导向,只有急客户所急,忧客户之忧,才能优化共同的生存空间,才能共同创造美好的行业未来;

  (3)政策导向,要对总局政策实时关注,认真地做方向对的事;

  (4)积极开发新的盈利模式,研发传统媒体和新媒体兼容的产品,发掘大IP,培养自有超级IP,将游戏、电商、广告植入、电影、动漫、话剧等全产业链条打通,深挖井,做系列产品,做稀缺的有全产业链条价值的项目;

  (5)几种模式:为一线平台定制;为强势新媒体定制;为二线地面定制;以广告客户需求为导向的项目等等;单体顶级大剧;跑业绩流水量的剧。不能为做而做,出发前想清楚定位,方向,目标,有的放矢,才不会迷失,不会糊里糊涂被市场淘汰;

  (6)苦练内功,专注极致,少即是多,树立公司和团队在市场上的作品特色,风格定位,品牌标识;整合资源,借势发力。创意产业,独特不可替代才是价值。

  (7)与编剧、导演、制作环节的各个关键岗位核心人员、营销团队等等形成长期战略友好合作关系,荣辱与共,好圈子带来好发展。与兄弟公司合作,扬长避短,积极探讨更新更快的商业模式,强强联合,抱团取暖。

  提问三:电视台广告收入缩水,电视剧的生态是否进一步恶化?是否会被网剧取代?


  谭飞(制作人):

  广告缩水,常规电视剧生态进一步恶化,2015预估将有3000集网剧,传优酷土豆6亿投入自制剧。但电视剧不会被网剧取代,因为电视台与网络在意识形态具体分工上有别,某些特殊属性电视剧只能先由电视台(或以电视台为主)播出,这一点不会改变。

  刘湘江(制片人):

  网络剧取代传统电视剧,还需要一段时间,但是网络剧的快速崛起,不断蚕食传统电视剧有限的空间,加速恶化了电视剧制作的生存环境。因为电视剧的制作,销售等行业惯例已经形成多年,广电反腐在短期内难以改变。广电反腐的震撼作用远远大于实际作用。一些继续违规操作的公司和人员,会受到处理,以起到警示作用。

  徐晓鸥(制片人):

  电视剧的生态在调整,目前来看,电视台的购买力整体呈下降的趋势,网络媒体购买力则上升。被网剧取代的时代还没有到来,但是网剧蓬勃发展的时代已经来了。

  白云蕊(发行人):

  电视剧的生态不会进一步恶化,2015是影视行业大转折的一年,我很庆幸它的种种改变给了我们很多机会。电视剧也不会被网剧取代,完全两种收看模式,只是新媒体将会是未来收视的趋势,但这个过程应该很漫长。网络剧的受众群体大部分都是年轻人,而电视剧则是面对所有观众。视频网站自制剧还处于初级的阶段,一方面,制作模式上,视频网站与制作方确定方向和需求,实际上是双方一起合作的“定制剧”,前者暂时并没有独立制作合格剧集的资源和能力;另一方面,自制剧整体水准还有待提高,比如题材还不够丰富,质量经不起推敲,及整体容量还不能满足市场需求等。

  朱志涛(基金投资人):

  某电视台广告收入缩水的主要原因不是因为其他台抢走了客户,而是因为具有广告价值的平台越来越多,电视台面对的竞争对手到底是谁,仅仅是网络吗,这个电视台自己要琢磨明白。电视剧也是同理,如今大家还在拿着收视率表在看同时段的竞争排名,却不知道电视剧以后的竞争对手包括太多,比如美剧、电影、话剧、音乐会、综艺、网络剧,甚至几年前播出的旧剧、老电影都是新国产剧的对手,如何让观众花同样的时间来选择坐在电视机前,而不是进剧场、进影院、进夜店、进KTV、进百货商场,这是电视剧最要考虑的问题。

  以后最昂贵的就是时间成本,如今有多少人想看电视剧的时候宁愿把《亮剑》《士兵突击》翻出来看,也不看新的。有多少人去电影院看电影的时候先上网搜索评价再买票,为什么?一切都是为了降低犯错成本,我看那些看过的或者评价高的电视剧不会出大的错误,但是看正在播出的,很可能浪费了自己的时间。

  如果制作公司这个层面的东西都考虑到了,或许大家就会去仔细琢磨一下美国人上世纪七八十年代总结出来的一句话:电影和电视剧消费的不是内容本身,而是期待感。当电视剧量级变高,大家就会明白,内容(剧本身)为王和终端(播出平台)为王的时代即将过去,渠道(一切能直达消费者眼前的媒介)为王的时代不久就会到来。谁能够让所有目标观众形成同步期待和讨论,谁就拥有最高价值。所以与其简单的讨论电视剧会不会被网络剧取代,不如说看谁的逻辑更清晰,谁的产品策略更精确,当内容生产方能够做到这一步的时候,那么无论它是电视剧还是网络剧,都必将体现最大价值,赢得市场。

  谢晓虎(策划人):

  电视台广告的缩水,对整个电视剧的生态没有进一步恶化,会促进演员片酬下降,扎实创作上来。而面对网剧价格的突起,传统电视台压力巨大,电视剧的受众和盈利模式会倾向于迎合网络。广电反腐对影视行业起到了敲山震虎的作用,但是影视行业的潜规则,行业诟病、电视剧运营模式中的黑洞还没有根本性的动摇。

  杨桃(制作人):

  电视台广告收入缩水,如果又没有开发到新的盈利模式和渠道,这的确不利于电视剧生态。电视剧目前大部分的创收是靠单纯的买卖之间的价格差。电视台具有购买能力是靠广告,广告创收就如同整个链条的心脏造血功能,一旦造血不足,那么电视剧的收购价格自然下降,电视台的付款速度自然拖延。这将对本来就政策就不断缩紧的电视剧市场,更是雪上加霜,对许多不具备抗压能力的制作公司将是致命的一击。单项目的制作价格只会越来越高,所以盈利的项目将会越来越少,公司经营自然会受影响。

  电视剧在3-5年内暂时还不会被网剧代替。因资本、背景和运营模式的不一样,可能会出现百花齐放的情况,萝卜白菜,各有所爱!只要有市场需求,这对制作公司和普通受众而言都是好事!期待点击收费模式的培育和养成,包括手机电视的发展。这样更加精准的去中介化的商业模式,更加利于创作空间,市场的细分会有精品出现。当然这些都取决于政策的利好倾向和监管力度尺度的松紧。

  吴红琼(制作人):

  卫视还是离不开电视剧的收视贡献,将与网络联合营销创造热点卖点,卫视网络彼此依附才能获得利益最大化。广电对网剧管理越来越严格,网剧生态环境逐渐净化,网剧过去的优势逐渐降低,所以不会取代电视剧。

  杨利(制作人):

  电视剧目前的生态环境有些恶化,但未来对制作公司,在电视台或在网络播放,都是生产内容,只是载体不同而已,将来会趋同,都需要各种类型的剧目,经过这一轮优胜劣汰,市场洗牌,留下的公司将有光明的前景。

  李九红(制作人):

  生态环境现拐点也会是新起点,生态关系会趋向共融共存,电视剧和网剧是联袂而不会互斥 。

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