2015年,“一剧两星”已成为中国电视剧的新常态。

  一剧两星时代,央视和湖南卫视的收视率渐趋稳定,但相反诸多的弱势平台包括众多的地面频道迎来了前所未有的危机。

   “一剧两星、一晚两集”既给国产电视剧带来了挑战,但其中也蕴含机遇。一剧两星带来了定制剧风生水起,卫视可利用其提前锁定好剧资源,打造平台个性及品 牌;《小时代》《甄嬛传》《何以笙箫默》的改编成功让人看到粉丝力量的强大,网络小说改编成电视剧几乎到了井喷的状态,IP热潮带给了国产电视剧新的活力 与冲动;雷声大雨点小的台网融合剧也开始迈出了实质性的步伐.

  在2015这个承前启后之年,电视剧的内容选题策略、互动营销策略和盈利拓展策略该如何调整,才能更好地适应新常态?

一、内容题材策略

1.多元混搭的都市精品剧

   目前,在网络上观剧的人群首先是90后,其次是80后,她们带动了电视剧总体观众往年轻化方向发展。观看电视剧的观众总体还是偏女性,题材的最大类型还是 都市剧,但出现了两个变化:人群年轻化,趣味中产化。年轻人观剧的审美趣味有偏向偶像剧、行业剧的倾向。而聚焦“扎根现实主义、拥抱人间真情、扣准当代人 梦想”的精品都市剧仍是市场的热门资源。

  此外,都市剧已经不仅仅局限于婆婆妈妈、柴米油盐的家庭伦理类型,而是有更多的混搭元素融入其中。毕竟较为单一的剧种类型,容易让观众审美疲劳。2014年的《后海不是海》就是“刑侦英模+都市情感”的混搭剧。《恋恋不忘》也是“家庭伦理+偶像言情”的混搭剧。

2.高颜值的青春情感剧

   正因为能引起每个人的强烈共鸣,青春题材的小说、影视剧总能激起无数话题。《中国合伙 人》、《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》、《同桌的你》等一大波青春电影席卷大银幕之后,这股“致青春”风潮也刮到了小荧屏。从去年热播的《杉杉来 了》、《恋恋不忘》,到今年开年便一炮打响的《何以笙箫默》,再到筹备中的《微微一笑很倾城》、《温暖的弦》,网络人气青春小说已然成为剧本库。

  而在演员方面,以吴亦凡为代表的一批新生代颜好、人气高的明星成为绝对主力。吴亦凡、鹿晗、李易峰、杨洋、陈晓、陈学冬、郑爽、李沁、杨紫、徐璐等一众新生代男女明星,不仅符合青春题材男女主角的形象,其超高人气、话题指数也很得制片方、投资方的心。

3.综艺热点社会话题剧

  这两年,大型综艺类季播节目走红荧屏,我们认为,很多现象级真人秀综艺中引发的社会话题和热门话题还可以在电视剧中继续发酵。为现实题材剧的选题提供新的“源头活水”。

   社会话题剧的话题从何而来,我认为真人秀引发的热门话题还可以在电视剧中继续发酵,很多现象级真人秀综艺中引发的社会话题,可以为现实题材剧提供新的 “源头活水”。例如《爸爸去哪儿》等综艺节目带热了“奶爸+幼教”题材电视剧,包括《三个奶爸》、《虎妈猫爸》等。《狗狗向前冲》、《奇妙的朋友》等综艺 节目,带热了“青春+宠物”题材,例如《神犬奇兵》。东方卫视的综艺节目《女神的新衣》则首次成功尝试“边看边买”的电商互动。

4.格调正能量的新正剧

  2014年,《历史转折中的邓小平》《北平无战事》等剧收获市场口碑双点赞的事实表明,中国电视剧正在“重”起来。

  这轮正剧的回潮很大程度上也得益于大环境的改变和行业内的倡导。去年10月习近平总书记在文艺座谈会上的讲话精神具有推动作用,电视剧领域逐步回落到追求有思想内涵、艺术表达精致的优秀品质剧上。电视台也是看到了这种势头和转向,为新正剧提供了更宽广的市场平台。

  并且,相比于早先追求还原历史的主旋律、正史剧,这类电视剧常常带有深刻的现实关照性;主人公也不再是图解标签式的,散发着人性深度和人格魅力;影像审美上不是一成不变的,而是引领了视觉风尚;不再墨守中老年观众市场,对年轻人市场同样具有强烈的话题效应。

二、互动营销策略

1.电视剧营销前置化

  一剧两星下,电视台购剧成本加大,间接挤压了电视剧制作成本,而压低成本的方式,将集中在演员片酬上,有可能会形成“大咖客串、二三线明星主演”的局面。电视剧没有了直接的明星效应,制片方就必须挖掘其他卖点,比如题材的话题性、表现方式的创新性等。

  前期介入宣传营销可以增加发行砝码,现在很多电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始宣传,在拍摄期就进组跟进,传统媒体、新媒体随之铺开造势。

  越是具有前瞻意识的影视公司,越会重视前置化营销。有些电视剧的营销团队在刚拿到剧本时就作了提案,建组后开始跟组,启动营销传播动作,而出品方也派驻了专业的EPK制作团队进场,开始海报、花絮等宣传物料的拍摄制作。

2.整合的立体营销策略

   2014年下半年,安徽卫视宣布和腾讯视频结盟,共同启动“大剧2.0”战略,推出多 款网台联动的营销产品;山东卫视则已形成立体化大剧营销策略,从宣传片到常规栏目,从演员的线上互动到线下活动,以及特别节目、首映、点映等,尝试多种营 销手段;重庆卫视则在2014年针对年度重点电视剧进行特色营销,开展了进社区活动。

   广告时代,主要是打广告;电视时代,电视广告辅助线下营销即可;公关时代,亦可实现比较好的覆盖。如今是社交化媒体时代,渠道高度碎片化,为达到良好覆 盖,营销人需要整合几百种媒体,而通路越多必然要求越高的整合能力。“用新媒体打头阵、传统媒体配合的这种立体营销策略”已成标配。

   一部剧的宣传,核心在于找到观众的需求点和剧集精髓两者间的契合点,而多元化的渠道资源则为这些共鸣提供了必要的扩散通道。未来的电视剧之争不只是资源 的争夺,更是营销理念和传播创意的较量。一方面自己整合资源,一方面以内容为核心,通过趣味化、内容化、病毒化的传播,让受众自然而然帮你整合,这是趋 势。

3.以互动提升观剧体验

   春节期间微信红包大放光彩,微信官方数据显示,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿 次,微信春晚摇一摇互动次数达110亿次。微信抢红包这一活动的大规模普及无疑改变人们传统看电视的方式和习惯,开启了人们通过手机与电视媒体实现互动的 新时代,这也会给正在进行互联网和商业模式转型的传统电视台带来机会。

  日前,微信团队正式宣布,“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能,正式对外开放。用户打开微信“摇电视”摇一摇,就可以摇出电视节目相关的页面,并参与节目互动。

  目前,微信摇一摇已接入50多家电视台,有近百个电视节目开展摇电视互动。从互联网到移动互联网,微信正在成为电视屏和手机屏之间的连接点。

  以前,参与电视互动,发短信到什么什么账号,以后直接摇一摇就行了。

三、盈利拓展策略

1.广告的深度植入

   在传统“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、一般植入式广告出现收视疲软的今天,品牌定 制剧以一种不是广告却胜似广告的形式,在潜移默化中使品牌概念深入人心。作为传统广告植入模式的升级版,品牌定制剧在植入载体、植入理念、制播模式、营销 方式等方面带来了广告植入模式的突破与创新,是电视广告植入模式的发展方向。

  一剧两星下,各家电视台对优质电视剧资源的争夺日趋白热化,电视剧购剧价格一路飙升,一些经济实力雄厚的强势播出平台(如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视)开始有意识地与一流的影视制作公司开展制播合作,通过定制剧和自制剧来构建独占性核心竞争优势。

2.边看边买增值收入

   上海SMG影视剧中心在2015年开年剧《何以笙箫默》的播出中已经积极试水“互动式电视剧”的开拓。该剧是全国第一家在电视剧中尝试“边看边买”,创新 T2O模式(TV TO ONLINE),在剧播出的同时,通过扫东方卫视LOGO,即时开展边看边买,进行了一次电视剧全时段跨屏互动。线上宣传资源曝光覆盖高达13亿人次。 “边看边买”的互动方式有效提升了收视率,并吸附了更多年轻观众。

  正在蓬勃发展的电商剧是电视剧产业链拓展盈利增收的一种创新,也是“互动式电视剧”更深层次的创新。


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